Une saison dans les allées des marchands d’armes – Partie 2, le marketing

A côté de la mise en scène des produits, c’est aussi tout un discours marketing, dans ses formes les plus variées que ce salon permet de voir : les slogans, les photos, les vidéos, la musique. Un discours que l’on comprend tout de suite puisqu’on le connaît déjà, il contient  les même mots-clés que n’importe quel prestataire de service : performance, reliability, cost-effective system, efficient, satisfaction du consommateur, réponse à des challenge, à un monde qui se complexifie, etc. Il regorge aussi de métaphores déjà vues depuis 30 ans de publicités pour les voitures de sport et les rasoirs. Les félins sont ainsi particulièrement bien représentés, que ce soit dans les photos (Un jaguar mêlée à celle d’un homme par exemple) ou dans le nom des produits (hélicoptère Tigre, fantassin du XXIe siècle « FELIN », lance-grenade ou hélicoptère Cougar, pistolet Caracal). Mais surtout à force, sur certaines publicités, dans les revues distribués sur le salon, on peut presque s’amuser à cacher la photo et imaginer un autre produit à partir du slogan. Exemple :

Deuxième exemple :

Il y a beaucoup à voir dans tous les slogans et les photos que l’on croise : le plus impressionnant est peut-être la gestion de l’euphémisme, et le sens de la pirouette dont elles font preuve parfois. Ni la mort, ni la guerre ne sont vendables ici.
On découvre ainsi que toutes ces marchandises sauvent globalement la paix (en version brute, ça donne le slogan du prochain salon Pakistanais en septembre prochain : « arms for peace »), et qu’elles sauvent aussi des vies qui comptent beaucoup pour les officiers, celles des soldats qui les utilisent. En leur donnant quelques mètres de portée en plus, un quart de seconde d’avantage, ou une protection supplémentaire par rapport à l’adversaire.

Que ce soit à Eurosatory ou à Milipol, personne ne parle de la mort, et tout le monde paie très cher pour l’éviter, du côté des soldats et des policiers, comme du côté des insurgés ou des manifestants. Chaque fabriquant y va ainsi de son arme non-létale, un terme que le leader du domaine, Taser, n’utilise toutefois pas, lui préférant le terme de moins létale. « Taser, « the less lethal weapon », partage avec Flashball « l’arme à létalité atténuée », cette étrange caractéristique de mettre en avant dans ce salon ce dont elle essaye de se défaire dans l’espace public, reconnaître que leurs armes tuent parfois. Passé cette petite concession de langage, Taser compte toutefois toutes les vingt minutes (sur son site internet) une nouvelle vie sauvée grâce à ses produits. Au 19/07/2012, à 09:11, Taser a donc déjà sauvé 92939 vies : Vérifier le nombre de vies sauvées

Ultime argument de vente, l’aspect technologique, la perfection technique, qui donne parfois aux publicités la même apparence que celles d’une pièce d’accastillage dans les revues nautiques.
Les objets exposés, sans traces de doigts, impeccables, dont l’acier ou le plastique brille à la perfection sous les néons, semblent à une distance incroyable du champ de bataille, où ils seront salis, pliés, déchirés, maniés avec empressement. A ce moment ils cesseront d’être des objets de laboratoire et de haute-technologie dans une atmosphère stérile, et ne pourront plus s’insérer dans un intérieur décoré design industriel. C’est de cette transformation dont les démonstrations donnent un avant-goût. Celle en extérieur, accessible avec un petit train blanc qui slalome entre 500m de stands de chars, est un terrain de jeu très technique tout en boue, et de petites maisons en terre qui pourrait représenter n’importe quel village du Tiers-monde. On y présente des drones, des blindés qui traversent la boue à 50km/ h et les pentes à 45° sans ciller, on simule une mission militaire ou un maintien de l’ordre, avec figurants pour faire le camp adverse, le tout avec écrans géants, traduction simultanée, musique d’accompagnement.

Vidéo de la démonstration

Chose troublante, visible dans ces démonstrations, mais surtout de manière diffuse, si les marchands d’armes que l’on voit ici paraissent loin de ceux qu’Hollywood nous a décrit, ils  donnent parfois l’impression d’aimer s’identifier, et de connaître parfaitement, la mise en scène que l’industrie culturelle fait d’eux-même et de leurs produits. J’essayais d’éviter une description superficielle du salon qui m’aurait amené à lister des gadgets « sortis de James Bond », mais au bout d’un moment j’ai bien dû reconnaitre qu’il y avait des clins d’oeil largement conscients qui méritaient un peu d’attention : cinéma, jeux-vidéo, télévision, tout cela se retrouve dans le nom des produits (le char Terminator), les musiques (sortis de films de guerre ou de films d’action) les vidéos de présentation en 3D, les interfaces graphiques très « jeu de rôle » des logiciels, et même parfois dans les liens youtube (en tapant Eurosatory dans celui-ci, et au bout d’une vidéo visionnée, j’ai trouvé parmi les vidéos proposées….Conan le Barbare). Dans ces moments là, fiction et réalité semblent se mélanger comme aucun anthropologue n’aurait pu le rêver, et ce mélange me rappelle ces soldats US qui ont rejoué en Irak la scène d’Apocalypse Now, avec la même musique de Wagner.

Epilogue

A l’heure du déjeuner, alors qu’on discute le prix au dessus d’une maquette de char, ou improvise un business meeting à l’arrière d’un VAB, j’imagine les pépites qui doivent se trouver dans les photos destinées à tourner en interne pour rendre compte de cette semaine d’exposition : toute l’équipe fière devant son dernier né, 2 mètres, 5 tonnes ; le directeur des ventes et le directeur général pris en train de manger un sandwich à côté d’une table lumineuse où des roquettes sont alignées ; la directrice adjointe au large sourire et à la mine fatiguée après une demi-journée de négociations serrées, avec en arrière plan le desk et ses dépliants pour un logiciel de surveillance.

Avec la qualité habituelle des photos d’entreprise, désastreuses à cause des néons. Mettre la main là dessus, ce serait s’assurer des heures ludiques de « cherchez l’erreur ». Et peut-être ensuite d’ennui, face à des gens qui n’ont donc rien du marchand d’arme que l’on fantasme.

Car malheureusement pour l’exotisme, passé ce cadre que l’on écoute avec gourmandise dire :

« J’ai rendez-vous avec le ministre de la défense du Gabon, j’attends encore pour la Sierra-Leone »

les autres que l’on croise dans le RER au retour parlent du bac de leur fille, de leur hôtel Ibis, et du programme télé de la veille. Des cadres cinquantenaires, costume défraîchi, mauvais cuir plié des chaussures, et chaussettes fantaisie dépareillées.

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